Совершение PR-действий в общем случае преследует несколько целей, из которых основными являются пять: Позиционирование PR-объекта (товара, услуги, всего интернет-сайта).
Управление репутацией («Возвышение имиджа»).
Антиреклама (снижение имиджа конкурента, «черный PR»).
Отстройка от конкурентов.
Контрреклама.
Рассмотрим каждую из этих целей Public Relations подробнее.
читать дальше Позиционирование
Позиционирование — создание и поддержание понятного (!) клиентам образа (имиджа) фирмы, товаров и услуг. Это наиболее важная PR-задача.
Если объект не имеет четкой позиции, значит, он непонятен потенциальным клиентам. Например, довольно часто основным лозунгом является «У нас есть все» или «Мы можем все». Это типичный пример объекта без ярко выраженной позиции. Объект «размыт». У потенциального клиента с неизбежностью возникают вопросы. Например, такие: «Если делают все, то, наверное, все делают плохо?».
Такая позиция есть на самом деле отсутствие позиции. Более правильно четко очертить рамки своей деятельности. Например, «дорогое, но качественное оборудование». Но при этом дать понять, что фирма обладает достаточным потенциалом и возможностями, чтобы удовлетворить другие нужды клиента. Даже если они впрямую не укладываются в сферу основных интересов компании.
Важно понимать, что потенциальный клиент практически всегда отдаст предпочтение узкоспециализированной на нужном ему товаре (услуге) фирме, чем фирме, которая только «может оказать эту услугу».
Управление репутацией
Часто кажется, что фирма (товар, услуга) имеют достаточный положительный имидж в глазах потенциального клиента. Но попробуйте ответить на вопрос «А сколько стоит уронить этот имидж?». Может быть, одной небольшой заметки конкурента в профессиональном журнале достаточно, чтобы ваш товар перестал быть востребованным? При этом неважно, сколько сил и средств вы затратили на формирование положительного имиджа. Ложка дегтя, как известно…
Если такие вещи произошли, интернет-сайт может стать незаменимой площадкой для исправления имиджа.
Антиреклама
Антиреклама всегда имеет своей задачей снижение имиджа конкурента, уменьшение потока клиентов к нему.
Этические нормы должны делать антирекламу если и не невозможной, то трудноосуществимой. Несмотря на это, в реальном бизнесе и при жесткой конкуренции к этому способу прибегают довольно часто даже весьма культурные люди, хотя при этом они говорят о нравственности и порядочности.
Отстройка от конкурентов
Отстройка от конкурентов — это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов.
Обычно отстройка от конкурентов производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может быть явной и неявной.
В практическом применении (например, при продаже оборудования через интернет-сайт) это может означать:
явная отстройка — сравнение оборудования с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где оборудование конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и «так не бывает» не активизируется;
неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать интернет-сайт излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.
Контрреклама
Контрреклама — восстановление «кредита доверия» к фирме или ее продукции, подорванного действиями конкурентов или какими-либо непродуманными действиями самой фирмы.
Например, какая-то партия оборудования оказалась с браком, и это получило широкий резонанс среди потенциальных покупателей (в частности, постарались конкуренты путем публикации нужной информации в специализированных изданиях). Эту ситуацию может, если и не исправить полностью, то хотя бы снивелировать интервью с генеральным директором, анонс которого размещается на главной странице интернет-сайта. В нем неявно показывается, что среди объемов продаж компании эта партия очень незначительна. В таких случаях фирма принимает меры, аналогичные, например, тем, которые применяет Форд по отношению к автомобилям с выявленным браком. Тем самым убивается сразу два зайца: а) показывается, что и у известнейших брендов мира такие вещи тоже случаются; б) как бы невзначай компания ставится на один уровень с Фордом.
Понятно, что не существует очевидного и однозначного действия, которое бы решало все задачи PR. Это всегда комплекс приемов, каждый из которых усиливает и дополняет другие. Зачастую это целый набор последовательных шагов. И здесь нет типовых решений — в каждом конкретном случае требуются свои ходы. Хотя накопленный нами опыт позволяет использовать многое из уже наработанного арсенала средств.
www.diogenes.ru/others/archive/pr.php
PR внутренний и внешний
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
мотивация к трудовой деятельности;
сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.