PR и информационные потоки

[lobotomiya]

Миссия PR — обеспечить благоприятную среду для существования и развития бизнеса.

Выражение «паблик релейшнз» (в переводе — связи с общественностью) уже стало идиоматическим, таким образом оно записано в стандарте Министерства образования РФ. Основная цель PR — гармонизация интересов компании с интересами различных групп той самой общественности. Достижение цели возможно только при установлении двусторонней коммуникации с группами, то есть интерактивного обмена информацией и планомерного воздействия. Поэтому специфику работы PR можно понять, рассмотрев процедуру получения необходимой информации «нужными людьми», то есть определенной целевой группой.

Исследователи выделяют межличностную коммуникацию (обыденную, диалогическую, устную) и массовую (надличностную, монологическую, обычно использующую информационного посредника — СМИ). В личной коммуникации процессы получения и обработки данных занимают минимальное время: человек узнал нечто — обдумал — выдал собеседнику собственную интерпретацию или решение, затем собеседник запускает обратный процесс. Таким образом выстраивается диалог.

В массовой происходит сепарация отдельных элементов.

Во-первых, нет диалога, нет прямой обратной связи. Эффект от сообщения выявляется через некоторый промежуток времени и опосредованно, через косвенные показатели: люди перестали заходить в магазин или резко возник спрос на продукт, начал увольняться персонал или акции АО на фондовом рынке уверенно пошли вверх. Но чаще всего реакцию на информацию, запущенную через массовую коммуникацию, можно определить только после специального исследования: увеличилась ли известность, узнаваемость объекта сообщения, изменилось ли отношение к нему.

Во-вторых, совсем необязательно распространяемые данные будут ответом на предыдущие. Временные интервалы и независимость каждого коммуникативного элемента позволяют внедрить PR-технологии, которые могут распространять информацию, не связанную с событием, а настраивать общественное мнение на определенную реакцию по поводу какого-то явления — готовить «ожидание» (например, многие врачи комментировали муссирование в СМИ в 2003 году материалов о заболеваниях атипичной пневмонией как подготовку к выходу на рынок новой вакцины), инициировать событие, долженствующее как-то трансформировать общественное мнение, а главное, вводить собственные контексты в передаваемые данные, то есть специально обрабатывать любую информацию.

Коммуникационный канал можно считать работающим, только если следует обратная реакция. Прошение-заявление чиновнику влечет положительное решение (а не «забалтывание» документа по инстанциям), коммерческое предложение — ответ о сотрудничестве, звонок на ресепшн — соединение с нужным человеком. Скорость прохождения информации и, главное, ответная реакция говорят об эффективности коммуникации.

Структура информационного поля предприятия помогает выявить разнообразные особенности работы по «выстраиванию отношений с общественностью».

Информация, циркулирующая в организации, может быть двух уровней. Первый — данные для внутреннего пользования, то есть внутренние информационные потоки, обеспечивающие непосредственно функционирование и развитие компании и ее структур. Второй — данные, предназначенные для сторонних лиц, внешние информационные потоки, обеспечивающие реализацию программ на рынке, то есть маркетинговых задач фирмы (в том числе продажу товаров), и формирование имиджа и репутации предприятия.

Информационные потоки первого уровня можно разделить на горизонтальные (между сотрудниками) и вертикальные (по иерархической системе), а также по специфике деятельности различных подразделений, например:
административную — регламентирующую организационные вопросы;
экономическую, или коммерческую — отражающую вопросы финансов, статистики, маркетинга и т. д.;
производственную — регулирующую производственные вопросы;
научно-техническую (креативную) — обеспечивающую прогресс и развитие компании.

Для PR-специалиста принципиально важно уметь контролировать эти потоки внутри фирмы, вести аудит внутренних коммуникаций. С одной стороны, он отслеживает эффективность работы внутренних коммуникативных каналов, что говорит и о действенности всей системы в целом, с другой — часто именно внутренняя информация служит источником для будущих внешних коммуникаций, так называемым информационным поводом.

Понятно, что любые значимые экономические сведения (например, заключение крупной сделки или хорошие финансовые показатели) могут быть использованы для подъема авторитета как среди госструктур, так и широкой общественности. Прием на работу известного на рынке эксперта (что получаем из административной информации) может с хорошей стороны рекламировать компанию. Рождение четвертого ребенка у сотрудника свидетельствует о стабильности фирмы, социальной защищенности работников и готовности поддерживать внутреннюю политику государства. Какая-то новая информация только из производственной или научной может стать самостоятельным маркетинговым событием, которое привлечет к себе внимание и создаст необходимые коммуникативные каналы с целевыми группами или отдельными персонами.

Информация второго уровня основывается на специально обработанной информации первого уровня и принимает различные формы: от коммерческого предложения, рекламного материала до презентации.

Человек получает сведения из всяких источников: общение с людьми, наблюдение за явлениями действительности, документы, СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет). Поэтому можно выделить группу носителей информации о компании. Это элементы, за которыми ведет наблюдение и при необходимости вносит корректировку PR-специалист. Носителями информации являются:
товар или услуга, предлагаемые фирмой на рынке (они свидетельствуют о добросовестности, ответственности предприятия в целом);
деловая документация;
печатная и полиграфическая продукция, рекламные материалы и упаковка;
цифровые носители (на дисках или в компьютерных сетях);
средства массовой информации: телевидение, радио, печать;
наружное оформление объектов, включая узнаваемый архитектурный стиль (например, отделы Евросети);
внутреннее убранство помещений (организация рабочих мест);
представительская и сувенирная продукция;
персонал (как собственный, так и представители дистрибуции и торговли) и руководство.

Большинство носителей информации при выпуске во внешнюю среду проходят множество согласований, а то и предварительных исследований на реакцию потребителя. Понятно, никто не выпустит без тестирования и утверждения рекламную продукцию, тщательно анализируются все дизайнерские разработки — от фирменного стиля до вывески и оформления помещения. Это все очевидные специально созданные и подконтрольные носители, за их качеством следит целая группа специалистов и руководство. Но! Ряд носителей может делиться совершенно другой, так называемой непроизвольной информацией. На прекрасной бумаге, с водяными знаками и стильным логотипом напечатан совершенно безграмотный документ. На ресепшн клиента встречает красивая девушка и тут же ковыряет в зубах его визитной карточкой. Детально рассчитанный дизайнерами интерьер захламлен личными вещами сотрудников, а колористика стен нарушена приколами из Интернета. А что рассказывают сотрудники о своем предприятии и особенно о руководстве дома… «Земля слухами полнится»… И контрмаркетинг конкурентов может быть построен именно на вторичной информации. Поэтому делопроизводство, деловой этикет, культура производственной среды (в смысле содержания помещения), специальные социально адаптированные мероприятия для сотрудников — поле деятельности PR-специалистов.

Задача PR — сделать идентичными все послания, как специально сформулированные, так и непроизвольные. Синхронизировать все коммуникативные каналы, как стихийно возникающие, так и специально создаваемые. С этой точки зрения дисциплина PR проявляется как система фильтров на определенных коммуникативных каналах.

Специализация PR зависит от специфики аудитории, с которой приходится «выстраивать отношения», а следуя логике предыдущих рассуждений, от тех, кто непосредственно получает сведения о фирме, и так или иначе оказывает влияние на ее функционирование.

Целевая аудитория PR

Она намного шире, чем «маркетинговые ниши» или «целевая группа» рекламного обращения, и формируется из всех потребителей информации, так или иначе связанных с деятельностью предприятия.

Пользователи данных первого уровня — различные подразделения организации, то есть собственный персонал. Как быстро поступают сообщения, как разные структуры предприятия работают с ними и каким образом реагируют — можно судить об эффективности всего предприятия и его потенциале. Поэтому кадры представляют собой целевую аудиторию отдельного направления в PR, очень близкого к управлению персоналом, так называемого «Intenal PR», занимающегося налаживанием каналов прохождения информации внутри фирмы.

Перечислим потребителей информации второго уровня и целевые группы PR.

• Организации — корпоративные клиенты / партнеры — покупатели (товара или услуги) или поставщики (b-t-b). Поддержка отношений с ними выделилась в направление corporаtive relations, или corporаtive affairs (хотя часто на российских предприятиях на этом направлении работают продавцы или «отдел по работе с клиентами»). Взаимодействие происходит через регулярное поздравление клиентов с праздниками (частными и общегосударственными), организацию специальных мероприятий — от обучающих семинаров, совместных вечеринок до торжеств, связанных с вручением наград.
• Частные потребители (b-t-c). К ним относится и целевая аудитория рекламного обращения. В данном случае PR занимается информационной поддержкой маркетинговых программ на рынке.
• Государственные структуры и содействующие персоны (VIP) — те, кто оформляет разрешительную документацию, отстаивает интересы предприятия во властных структурах, эксперты, законодатели, чиновники разного уровня и т. д. Данное направление выросло в government affairs, или government relations. Крупные корпорации в России уже имеют должность GR-менеджера, специалиста по связям с госорганами. Так, Юрий Исаев (бывший замминистра экономразвития и торговли РФ) стал заместителем генерального директора по связям с госорганами компании «РусАл».
• Акционеры, инвесторы. Открытость и прозрачность — одно из условий инвестиционной привлекательности. Это отдельное направление — регулярное оповещение о своей деятельности инвесторов, особенно важное для ОАО, сформировалось в специализацию investor relations.
• Финансисты (кредиторы). Источники получения информации у финансистов несколько иные, чем у рядового потребителя товаров. В западной практике взаимодействие с финансовыми институтами также выделяют в специальное направление financial relations. Обычно на улучшение позиции компании в финансовой среде работает вся политика укрепления репутации фирмы.
• Конкуренты — прямые и косвенные. Учитывать маркетинговую политику конкурентов и их реакцию на вашу деятельность — постоянная задача любой PR-работы. Конечно, есть и специальные технологии занимающиеся контрпропагандой, дискредитацией, очернением конкурентов, то есть не гармонизацией отношений, а созданием конфликтов с общественностью у конкурентов (так называемым черным PR).
• Руководители самого предприятия. Непосредственно с руководителями могут работать имиджмейкеры (формирующие имидж персоны), спичрайтеры (подготавливающие речи и заявления) или пресс-секретари. Все эти специалисты также часто относят свою деятельность к PR.
• Персонал и члены их семей. С одной стороны, персонал видит компанию изнутри и сам является носителем информации о ней, с другой — он часть общественности и ему важно, какая информация распространяется о фирме во внешней среде, какие у нее имидж и репутация.
• Широкая общественность. Работа с ней и есть паблисити (publicity), или public affairs. Конечно, деятельность любого крупного предприятия представляет интерес для публики. Но с другой стороны, и отношение общества в целом к данной компании может обеспечивать должной репутацией, содействовать развитию. Информирование общественности можно вести в различных направлениях — от распространения информации через СМИ до организации массовых мероприятий и зрелищ.
• СМИ — на Западе взаимодействие со средствами массовой информации называют media relations. Действительно, с журналистами и представителями СМИ нужно уметь поддерживать добрые отношения, и не только в рамках стандартных пресс-конференций.

Как видим, потребители информации имеют различные групповые интересы, соответственно, им необходимы сведения не столько разные, сколько по-разному обработанные и переданные по особому каналу. И специалист по PR должен понимать особенности каждой группы, анализировать степень их влияния, давать прогнозы по возможному развитию отношений, уметь выстраивать коммуникации и с этой целью генерировать информационные поводы и правильно обрабатывать данные в виде различных документов, текстов или устных сообщений.

www.patlah.ru

Полезное: www.patlah.ru/biznes/biznes-04.htm